BoFライブ：ファッション＆スポーツECの未来2026-2027——変革の鍵を読み解く

BoF LIVEとは

ファッション業界の専門メディア「The Business of Fashion（BoF）」が主催するオンラインセミナーシリーズ「BoF LIVE」。その中でも注目を集めたのが、2026-2027年に向けたファッション＆スポーツのEコマース動向を掘り下げたセッションです。世界の第一線で活躍する経営者や専門家が集い、最新データと事例をもとに、これからの市場を形作るトレンドを議論しました。

セッションで浮かび上がった5つの核心テーマ

本セッションでは、以下の5つのテーマが中心に語られました。これらは、今後の戦略立案に欠かせない視点となるでしょう。

1. サステナビリティの「当たり前化」
環境負荷への意識は、もはやマーケティング上の差別化要因ではなく、ブランドの前提条件になりつつあります。リユース・リペア事業の拡大や、サプライチェーン全体の透明性が、消費者の購買決定に直結する時代です。

2. パーソナライゼーションの進化
AI・機械学習の発達により、顧客一人ひとりの好みや行動パターンに合わせた商品提案が高度化しています。単なる「おすすめ」ではなく、ライフスタイル全体を考慮したキュレーション体験が求められています。

3. ソーシャルコマースの台頭
InstagramやTikTokなどのSNSを起点に、コンテンツを楽しみながらそのまま購入まで至る導線が急速に普及。特にZ世代・α世代の間では、検索エンジンではなくSNSで商品を発見する「ソーシャルサーチ」が主流になりつつあります。

4. サプライチェーンの強靭化
コロナ禍を経て、多様化・短縮化されたサプライチェーンの重要性が再認識されました。地域密着型の生産体制や、需要予測の精度向上により、在庫リスクを最小化しながらも機動的なビジネス運営を可能にする取り組みが加速します。

5. D2C（メーカー直販）と卸売りの融合
従来は別物と考えられてきたD2Cと卸売りですが、両方をシームレスに組み合わせた「ハイブリッドモデル」が主流に。ブランドは自社チャネルとマーケットプレイスを俯瞰し、顧客データを一元管理しながらマージンを最適化する戦略が有望視されています。

ファッションEC：体験価値の再定義

セッションの中でも特に議論が白熱したのが、ファッションECにおける「体験」の重要性です。オンライン上では試着ができないという課題に対して、AR（拡張現実）を活用したバーチャル試着や、サイズのprecision予測などが解決策として挙げられました。また、ライブコマースの可能性にも言及。リアルタイムで商品を紹介しながら視聴者と交流することで、実店舗での接客に近い体験を創出できると指摘されました。

さらに、返品率の高さが業界全体の課題である点に触れ、AIによるフィッティング精度の向上や、返品商品をリファービッシュして再販する循環モデルなどが具体的な解決策として紹介されました。

スポーツEC：コミュニティとテクノロジーの融合

スポーツアパレル・用品分野では、単なる売買ではなく、スポーツを愛する人々のコミュニティ形成がEC成長の鍵を握ります。例えば、ランニングアプリと連動してパフォーマンスデータを分析し、個別のトレーニングプランとともにおすすめのシューズを提案するサービス。また、チームやクラブのファン向けに限定商品や体験を提供する「ファンエンゲージメント」型ECも活発化。NFT（非代替性トークン）を活用したデジタル収集品や会員証の発行など、新たな顧客接点も登場しています。

参加者から見えた「次の一手」

本セッションに参加した企業幹部からは、「2026年までに自社のECサイトをリニューアルし、顧客データ基盤を再構築する」「中国市場に加えて、東南アジアやインド市場への投資を加速する」といった声が聞かれました。特に、グローバル展開にはローカライズが必須であり、決済手段や物流網、文化に合わせたUX設計が重要だと強調されていました。

日本のビジネスへの示唆

日本のファッション・スポーツ業界にとっても、この議論は対岸の火事ではありません。国内においても、少子高齢化による市場縮小が見込まれる中で、ECの重要性はますます高まっています。特に、日本の消費者は質の高いサービスを求める一方で、プライバシー意識が強いという特性があります。グローバルスタンダードをそのまま適用するのではなく、日本固有の顧客ニーズに合わせた最適化が求められるでしょう。

また、伝統的に実店舗の役割が大きい日本市場ですが、コロナ禍を機にECと実店舗の融合が一気に進みました。こうしたオムニチャネル戦略をさらに深化させるためには、在庫のリアルタイム可視化や、店舗でのデジタル活用、そして顧客データを統合的に管理する基盤の構築が不可欠です。

結論：変化を「予測」するのではなく「準備」する

2026-2027年のEコマースは、テクノロジーの進化と消費者価値観の変化によって、これまで以上にダイナミックに動いていくでしょう。しかし、重要なのは正確な未来予測ではなく、あらゆるシナリオに柔軟に対応できるビジネス構造を作り上げることです。今回のBoF LIVEは、そのためのヒントが詰まった貴重な機会となったのです。

本セッションの詳細は、BoFの公式サイトやSNSで後日公開されるレポートでも確認できます。日本のブランド関係者の方々も、ぜひ自社のEC戦略に落とし込む際の参考にしてみてはいかがでしょうか。